本篇文章对户外运动品牌Allbirds的发展历程、商业模式及其所面临的问题进行了深度剖析。主要内容包括：

1. Allbirds的创立与发展，主打羊毛制品，强调环保和简约风格。自2015年成立以来，已经在全球范围内赢得了众多粉丝。

2. Allbirds的商业模式核心在于直接面向消费者（DTC），通过数字化渠道销售产品，以减少中间环节。然而，过度依赖线上渠道也限制了其发展的可能性。

3. Allbirds面临的挑战包括：环保理念难以形成护城河；产品线单一且渠道有限，限制了公司的增长；以及社交媒体红利逐渐消退等问题。

4. 分析指出，Allbirds仍然处于成长期，但其商业模式存在一些问题，未来的发展前景尚不可预测。该公司需要在产品创新、降低成本、扩大产品品类等方面进行调整。

5. 通过与Lululemon和昂跑的对比，本文剖析了Allbirds的优势和劣势，对其未来发展方向提出了一些建议。

尽管Allbirds在二级市场上取得了成功，但它也需要注意调整自己的商业模式，以便在未来能够取得更好的发展。

理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）。在新时代，这个公式仍在被沿用，只不过洋气的DTC（Direct-to-Consumer）模式开始取代经销商渠道，传统的电视广告推广转变为社交媒体营销。然而，流量红利只是暂时的，单一爆品也只能维持一时。当新消费的“滔天巨浪”升起又落下，红利成为红海，才发现Allbirds并没有看上去那么美。

01 环保难撑起护城河

Allbirds讲的是一个环保鞋的故事。Allbirds诞生于2015年，新西兰足球明星Tim Brown利用他老家丰富的羊毛资源，研发出了一款极其舒适的鞋。一方面，Allbirds以简洁无logo的设计风格和舒适感，恰好满足了那些崇尚极简（性冷淡风格的硅谷人民）。另一方面，在全球范围内倡导绿色生活方式、提倡低碳经济的大潮下，Allbirds的低碳、环保的产品理念与世界思潮不谋而合，这使得它收获了硅谷创投行业领军人物和好莱坞明星等众多支持者。自2015年成立以来，Allbirds已向全球400万顾客销售了800万双鞋，其中330万顾客来自美国。从硅谷走向IPO，Allbirds将面临更大的战场，意味着更强的竞争对手。

图：你能分清这是Allbirds还是足力健吗？

在激烈的市场竞争中，Allbirds的产品特点主要体现在低碳和环保方面。公司的主要原材料来源于新西兰的美利奴羊毛、南非的桉树纤维以及巴西的甘蔗等天然材料，使得其碳足迹比普通运动鞋低30%。此外，Allbirds产品的最大亮点在于其绿色、舒适且易于清洗的特点。为了完全贯彻环保理念，Allbirds在招股书中频繁提及“可持续”，甚至创新性地提出了历史上首个“可持续公开募股”（Sustainable Public Offering）标准。然而，面临众多强大的竞争对手，Allbirds的这一优势似乎并不明显。

当前，主要的运动品牌如Nike、Adidas和Puma纷纷涌入环保领域。对于运动鞋来说，环保更多地被视为用户的“痒点”而非“痛点”，仅仅是一项产品的增值因素。随着这些知名运动品牌的加入，环保已经成为一种趋势。例如，Nike利用塑料瓶、旧T恤等废弃材料制作运动鞋，使其“如同贴合在脚上的袜子”；Adidas也推出了完全可回收利用的鞋子，试图打破“废弃物”的概念；Converse曾经使用回收牛仔裤作为鞋面材料；Reebok则采用桉树、藻类泡沫橡胶等原材料制作运动鞋。

尽管马斯克凭借环保理念和新能源汽车成功搅动了传统的汽车市场，但当时却鲜有对手。然而，面对如此激烈的竞争，Allbirds的环保概念虽然独特且鲜明，但在众多竞争对手的夹击下，其实际优势并不明显。甚至连Allbirds本身也面临着挑战，其他运动品牌已经将环保做到极致，甚至使用废弃垃圾来制作鞋子。

数字增长和电子商务副总裁Himanshu Sinha在接受专访时表示：“可持续性很重要，但对大多数人来说，它并不是一个独立的购买动机。产品还必须具有创新和高品质，与消费者建立紧密的联系。”意识到环保局限性的Allbirds开始尝试拓宽产品类别，但效果不佳。Allbirds试图从环保休闲鞋领域拓展到专业运动鞋类别。今年，Allbirds推出了专业跑鞋款式，但设计上没有Logo或图案，颜色简洁，距离时尚、潮流相去甚远。由于问世时间不足一年且品牌形象不够鲜明，新款难以改变消费者对Allbirds的固有印象。此外，Allbirds在中高档价格定位方面面临来自专业跑鞋玩家的激烈竞争。在功能性方面，尽管Allbirds暂未与拥有丰富专业运动鞋经验的Nike、Adidas等品牌相比，但仅看今年同期间提交招股书的网红运动鞋品牌昂跑，其在跑步性能方面的优势已经显露无遗，如CloudTec缓震技术和Speedboard能量回收系统，以及具备零重力外底的Cloud模型等。对于消费者而言，这些功能让人印象深刻。然而，在功能性和款式方面均不具备优势的Allbirds，其扩品类之路进展不顺，主要依靠的仍然是环保这一卖点。然而，环保概念很快便触及了市场的天花板，面临增速放缓的困境。2018年至2020年，Allbirds的销售净收入分别为1.26亿美元、1.94亿美元和2.19亿美元，收入增速自2019年的54%放缓至2020年的13%。

同时亏损也在扩大。2020年，Allbirds调整后的EBITDA亏损达到1540万美元，较2019年的亏损130万美元有了显著扩大。2021年三季度，Allbirds的亏损额度在1380万美元，相比2020年同期的亏损翻了一倍。

02 单一渠道的困境

Allbirds完全采用DTC（Direct-to-Consumer）模式，这是其引以为傲并着重宣传的特点。DTC概念源自北美，原本是指在线上的独立零售商，直接向消费者销售产品，省去中间商的差价。如今，市场上的大多数将任何能够直接与消费者沟通的方式都归为DTC，包括线上和线下渠道。

确实，相较于传统的经销商模式，DTC可以缩减中间渠道成本，获得更高的毛利率，并且往往采用创新的营销方式，因此受到了新兴品牌的喜爱。然而，DTC并非任何人都可以利用的方式。当其他传统消费品品牌开始尝试DTC时，尚未建立起自己客户基础的Allbirds就像是一个刚刚学习武术的愣头青，与拥有深厚内功的消费品牌相比，其实力还有待提高。

在同类型的DTC玩家中，Allbirds算得上是相当激进的一位，它不仅完全采用DTC进行销售，而且还极度依赖线上渠道，目前仅有31家线下直营店。2020年，Allbirds的线上渠道在其总销售额中所占比重达到了89%，远高于Lululemon的51.9%和昂跑的37.7%。

相比之下，昂跑和Lululemon

采取更多元化的策略。昂跑在全球拥有8000多家经销商店铺，以及5家直营店。在2020年和2021年上半年，昂跑的线上电商和全球5家直营店的DTC（直接面向消费者）渠道为其净销售额贡献了37.7%和36.6%。相比之下，昂跑的批发业务为其贡献了更多的净销售额，2020年和2021年上半年批发业务分别占总净销售额的62.3%和63.4%。

另外，作为消费品市场的增长巨头，Lululemon在财务报表中将线上渠道定义为DTC（直接面向消费者）。尽管到2020年底，Lululemon已在全世界范围内拥有521家直营店。Lululemon的线上收入在过去五年中逐年增长，到2020年已占总收入的51.9%。有趣的是，同时兼顾线上线下业务的Lululemon和昂跑都实现了盈利，并计划进一步扩大DTC渠道规模。

然而，高举DTC大旗、过度依赖线上渠道的Allbirds仍需面对日益严峻的亏损困境。三者进行对比后，线下门店的重要性逐渐显现。那些从线下转向线上的传统消费品牌，由于在线下建立了品牌信任度，因此在线上获取客户的成本较低，复购率较高。而Allbirds则因为渠道过于单一，难以建立起持久的品牌知名度和影响力，其通过自然流量获取客户的难度较大。

图：Allbirds线下门店

高度依赖线上渠道的Allbirds也意识到了线下渠道的重要性。Himanshu Sinha

在最近的采访中表示，“我们的数据显示，同时线上线下购物的消费者具有更高的复购率和LTV（终身价值）。”Allbirds还发现，线下开设门店会产生“光环效应”。在开设线下门店的地区，线上流量也会增加，因为门店成为了一种宣传品牌形象的广告牌。

3. 红利变为红海

Allbirds可谓成也萧何败也萧何。与许多网红消费品牌一样，Allbirds抓住了社交媒体营销的红利，打造了一款爆款，并迅速崛起，但社交媒体营销的红利并不能持久。当其他消费品牌开始看到这个风口时，原本的红利一下变成了需要投入高昂成本才能获取流量的红海市场。自2016年以来，美国的社交媒体上陆续出现了Allbirds的身影，包括Google联合创始人Larry Page、苹果公司首席执行官Tim Cook、美国前总统奥巴马以及国际影星Leonardo DiCaprio等名人都是这双鞋子的粉丝。Leonardo DiCaprio甚至从野生代言人变成了公司的投资者。

图：Allbirds野生代言人Leonardo DiCaprio

高净值名人的强大“带货”效应，以及产品环保、舒适的理念，使得Allbirds迅速走红。然而，在疫情期间，随着品牌越来越依赖数字营销的效果，众多品牌纷纷涌入线上投放市场，导致社交媒体营销变得拥挤。根据默克尔数字营销报告，截至2021年第二季度，海外社交媒体上的广告竞争指数已达到历史最高水平。

同比增长了35%。每次点击成本的上升，导致投入回报下降，品牌需要投入更多资金才能达到过去相同的效果。与此相反，当前线下租金成本与线上获客成本之间的差距正在逐渐缩小。穆迪分析公司预计，由于疫情的影响，未来房屋零售租金将下降11.1%，线下将成为新的有效获客方式。

在最近的财务报表中，Allbirds表示公司运营费用过高是亏损的主要原因。2019年，Allbirds的运营费用为1.08亿美元，而到了2020年，这一数字增加至1.42亿美元，运营费用占收入的百分比也从2019年的55.7%上升至2020年的64.7%。与其他品牌相比，Allbirds的营销费用占比同样较高。2020年，Allbirds的营销费用为5527万美元，占比从2019年的22.9%上升至25.2%。尽管在2021年第三季度，Allbirds的营销支出占比有所下降，从去年的22.6%降至21.5%，但该比例仍远高于同行业的12.6%。

面临日益高昂的流量费用，Allbirds在这方面的投资似乎不再划算。在一次采访中表示，随着越来越多的人将营销策略集中在头部或腰部的媒体上，期望通过它们带来转化，实际上这种策略已经失效了。

高昂的营销费用并未带来足够的消费者数量。在消费行业中，LTV/CAC是一个衡量盈利能力或销售效率的指标。LTV/CAC小于1的企业或产品通常不被认为是可行的，而大于3的企业或产品则被认为是具有很大机会占据行业领导地位。其中，LTV（用户生命周期总价值）是AOV（平均订单价值）乘以单一消费者购买次数，前者主要由产品单价和毛利率决定，后者主要由复购率决定。

在获客效率方面，Allbirds的LTV/CAC数据在2020年仅为2.0，远低于昂跑同期的5.7。尽管两者都是高毛利和高复购率的产品，但Allbirds在招股书中宣称其回头客复购率为53%，而昂跑的复购率也能达到43%。为何同是将目光投向小众群体的网红运动鞋，昂跑的获客效率却比Allbirds高出很多呢？这主要归因于获客成本上的差异。据估算，Allbirds的CAC（客户获取成本）近两年逐步上升，到2020年达到49.3，远高于昂跑2020年上半年的一半，即26.7。这与产品的定位有关。昂跑的品牌定位是功能性专业跑鞋。从这个品牌定位出发，昂跑的营销策略也就有了针对性的方向，不仅投入于拥挤的社交媒体，还创新性地邀请了世界专业运动员以及马拉松等“草根”跑步爱好者进行评测，从而将专业跑鞋这一品牌定位深深地植入用户的脑海中。

与此相对应的是自诩为“世界低碳事业领导者”的Allbirds。尽管根据麦肯锡（McKinsey）2020年的一项研究，超过60%的消费者表示环境因素是他们的购买决策重要组成部分，但环保意识在消费者购买行为中并未得到充分体现，因此Allbirds的销售数据无法支撑其环保主义的信仰。目前，Allbirds的品牌定位过于模糊且难以捉摸，没有真正从用户需求出发。实际上，很少有人愿意购买一双低碳环保的运动鞋，环保概念在运动鞋领域更多是锦上添花。Allbirds的小众定位意味着其消费者群体也是小众的。在这场运动鞋新消费竞争中，Allbirds只能算是表面上看起来很好。

在Allbirds上市前，它在一级市场累计获得了超过2亿美元的资金投入，并将大部分资金用于社交媒体营销，借助KOL快速扩大收入规模并实现上市。然而，在二级市场，Allbirds的增长乏力，利润并未提升，客户获取成本持续上升，产品类别扩展遇到问题等问题摆在二级市场投资者面前，他们选择用脚投票。无论是Allbirds、今年的DTC鼻祖Warby Parker还是我国的完美日记，它们都诞生于流量，也困于流量，上市后也遭遇了相同的困境——股价持续下跌，甚至有些已经跌破发行价。

实际上，一个优秀的消费品牌的核心在于满足用户的实际需求。相较于同行业竞争对手，它在产品、渠道、价格和推广方面都表现出色，从而在用户心中形成明显的差异化。用户对品牌的喜好和忠诚度将转化为未来产品的持续购买力。这里的“新消费”并非仅仅依赖新媒体和新型渠道带来的红利，而是真正理解并满足了消费者的需求。如果新消费品牌仅凭借新媒体和新型渠道获得优势，一旦红利消失，它们就需要去掉“新”的字眼，回归到真正的消费品牌。

【1】DTC品牌：是泡沫还是能成为大公司的可能性，这在虎嗅网引起了广泛的讨论。

【2】深入分析：新消费的问题究竟出现在哪里？人本商业评论对此进行了深入探讨。

【3】为什么营销变得越来越昂贵，以及如何应对这个问题，Catalate提供了相关建议。

【4】Allbirds的Himanshu Sinha解释了为什么整个价值链的可持续性至关重要，这一观点来自WARC。

【5】关于Allbirds、昂跑和Lululemon的招股说明书和财务报告的信息，可以从相应的官方文件中获得。