在近年来娱乐营销的潮流中，元气森林无疑成为其中的佼佼者。这家成立于仅四年之久的饮品品牌，凭借惊人的砸钱力度在娱乐营销道路上大放异彩，这并非偶然，而是元气森林创始人和团队精心策划的结果。从他们之前的创业经历，尤其是游戏《列王的纷争》的成功，我们可以窥见他们如今的营销策略，以及在娱乐营销道路上的不断探索和尝试。

细心的人或许已经注意到，元气森林正在大力进军娱乐营销。今年，元气森林冠名了《我们的乐队》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》和《运动吧少年》四档综艺节目，频繁亮相。有趣的是，这四档节目均出自湖南卫视/芒果TV，因此，元气森林似乎有意与湖南系平台的娱乐内容深度绑定。

实际上，自去年起，元气森林已经开始逐步尝试娱乐内容的赞助植入。在B站的两部美食纪录片《人生一串》和《生活如沸》，以及东方卫视《我们的歌》节目中，都能看到其身影。这表明，一些成立仅几年的品牌，如元气森林，在娱乐营销进程中选择了“年轻化”的道路，这也无可厚非。

人们不禁会问：“元气森林何时变得如此受欢迎？”当你频繁在社交媒体和公共场所看到它的身影时，这背后的投入资金是显而易见的。这也是其“网红”形象和走红营销策略的体现。

元气森林爆发后，几乎找不到关于其创始人唐彬森的专访。人们对他的营销技能的猜测主要源于《列王的纷争》这款游戏的全球流行。这是他上一段创业经历的成功经验。2015年，唐彬森在创新工场举办了一次公开课，重点讲述了他在创业过程中的经验和教训。

在《开心农场》海外推广期间（这是他第一次创业经历，当时美国社交游戏公司Zynga凭借一款类似的游戏实现了5000万的日活跃用户和2亿的注册用户，并在那个时代成功上市。在一次 interview 中，唐彬森表示，他发现 Zynga 每月花费100万美元进行游戏推广，他认为这是疯狂的行为。然而，当 Zynga 实现盈利并上市后，《开心农场》已经失去了竞争优势。这个教训使他在开发《列王的纷争》时做出了改变。他曾表示：“我们在月收入达到20亿元时就敢于投入18亿元进行广告投放，并在纽约、伦敦、莫斯科等国际大都市进行品牌展示。”唐彬森选择了一种高调的投放策略，通过电视、地铁等渠道进行《列王的纷争》的广告宣传，并积极推动相关周边产品的销售。

由于游戏与零售之间的距离过于遥远，当元气森林成为一匹黑马时，人们惊讶地发现唐彬森的身份，并渴望从他的前创业经历中发现他的经营风格。这次公开课被视为唐彬森的成功秘诀，并被广泛传播。关于大量营销以扩大知名度和占领市场份额的正确性，似乎也在《列王的纷争》中得到了证实。

不过，与近年来相比，广告主的投放偏好已经发生了转变。根据CTR发布的《2020广告主营销调查报告》，户外广告中，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长率超过了30%。而效果类广告渠道的投放已经成为品牌的重中之重。报告显示，以食品饮料类广告主为代表，71%的广告主预计将在转化类营销上增加投入，并将更多的预算分配给直播和短视频。那么，元气森林会在哪些渠道进行广告投放呢？

制作饮料，渠道至关重要且具有挑战性。可口可乐在我国市场非常强大，其分销网络让元气森林在短时间内难以追赶；而农夫山泉已在今年成功上市，尽管两者都有各自的“0糖0卡”产品，但在传统但竞争激烈的商超渠道上，新饮品很难有更多的议价权，即“进场费”变得更昂贵了。然而，这对已有品牌的老牌饮品公司来说并非问题。此外，可口可乐具有品牌效应，农夫山泉则擅长娱乐营销，话题炒作越来越得心应手，各自拥有隐性的优势。

元气森林需要在竞争激烈的市场中脱颖而出，因此首要的投资当然应在营销渠道上。然而，《列王的纷争》时期的电视+地铁大规模媒介曝光方式在当今显然不再适用。正如业内许多人将瑞幸和喜茶作为参照，元气森林也选择了互联网营销的网红化道路，其背后的含义在于在一二线城市年轻人的心中引发新的潮流。

首先面临的问题是商超渠道上的劣势。元气森林将目标锁定在一二线城市的便利店，并率先进入了全家、罗森、便利蜂、盒马等渠道。

《2019年便利店发展报告》数据显示，我国便利店门店数量在2016年（9.4万家）的基础上，增至2018年（12.2万家）。这一新渠道的增长为刚刚起步的元气森林提供了有利条件，使其得以全面布局全渠道线下销售。然而，对比线上市场，"种草+直播"的流量竞争也不容忽视，如小红书、抖音和李佳琦的直播间，它们拥有互动、种草、转化的链条，是提高品牌认知的有效途径。在小红书平台上，功能性的种草策略非常受欢迎。例如，有关"养生"的笔记超过77万+，"无糖"有39万+笔记，"0卡"则达到11万+，这些都反映出年轻人对健康消费需求的变化。在元气森林的超过2万+的笔记中，以测评解读产品概念的方式与减肥、健康相联系，成为了其在小红书上迅速崛起的关键。

而在抖音平台，元气森林更倾向于体验式的种草。短视频种草已经成为元气森林的主要推广手段，包括职场生存法则的剧场式短片（购买奶茶以完成办公室社交；个人VLOG式的生活小物推荐，以及美食博主的日常植入等），尽管这类打法并不新颖，但由于类型丰富，且同期竞争对手较少。

此外，李佳琦的直播间凭借头部KOL的个人效应和"买买买"的购物氛围，也为元气森林带来了大量流量。在今年三八节期间，李佳琦的直播间售出了15万份乳茶，瞬间登上当晚的热搜榜。由于疫情影响，线下奶茶店无法营业，这为元气森林赢得了大量的关注度。此后，元气森林还经常出现在薇娅、罗永浩的直播间。

元气森林的营销策略并非过于强烈的广告轰炸，而是准确地定位市场，引领消费潮流。然而，打造品牌仍然存在一定的挑战。

被称为“网红产品”，打造品牌并非易事。新的概念和新策略，若不能持续保持声量，极易被视为红极一时的营销现象，成为谈论的话题后逐渐被遗忘。接下来的投入资金，将在塑造品牌上发挥作用。

你可以观察到一个有趣的现象，去年推出的新品乳茶，是目前元气森林的营销重点，但至今尚无代言人，仍处于渠道种草阶段，这与其他饮品常用的流量代言方式大相径庭。然而，在《乘风破浪的姐姐》播出第二期时，元气森林便宣布张雨绮成为品牌大使，而她代言的产品，却是两年前主推的苏打气泡水。

去年，魏大勋成为元气森林的品牌大使，他代言推广的，却是三年前元气森林第一款大热的饮品——燃茶。似乎，明星的背书总是在渠道营销之后。以星巴克为例，当它成为好莱坞明星街拍的必备品，成为Instagram晒照的时尚象征，品牌本身就具有影响力。那么，元气森林能否做到这一点呢？自2018年以来，元气森林就开始尝试明星同款种草。当然，当时元气森林的主要关注点是宣传“0糖”概念，因此选择了两位励志减肥并成功的演员小生魏大勋和费启鸣。

费启鸣带来了一定的话题度。在他的一个Vlog视频中，他将燃茶融入各种场景，粉丝们被推荐后制作了“费启鸣女朋友专属”的表情包，引发了一阵跟风。魏大勋作为《拜托了！冰箱》的固定嘉宾，为元气森林带来了网络综艺节目渠道的一定曝光。此外，元气森林还在各大电影论坛刷脸，例如成龙动作电影周、丝绸之路国际电影节等活动。成龙大哥在活动现场开盖喝燃茶的画面，无形中为元气森林进行了一次种草。

到2019年，明星种草逐渐与综艺节目结合，主打产品也从传统的饮品转变为气泡水。元气森林在赞助《我们的歌》节目后，邀请了摩登兄弟刘宇宁参与演唱会门票福利的推广合作。此外，在电影节赞助方面，元气森林已与金鸡百花节等大型电影节达成合作。

从今年开始，元气森林大力植入综艺节目，其中在《青春在大地》节目中，元气森林为深山瑶寨捐赠物资，修建篮球场和教室等，以传播品牌正能量。这些举措表明，元气森林已不再局限于产品本身，而是将品牌形象作为重点。

相较于之前的渠道铺设，元气森林如今的营销策略更注重品牌形象。例如，唐彬森的个人投资经验影响到了渠道和品牌，使得元气森林成功规避了无糖0卡等噱头的争议。然而，在面临外观包装问题时，元气森林却成为了最受关注的焦点。

除了品牌定位外，元气森林一开始的营销重点还在于其包装。元气森林在包装设计上借鉴了日本元素，但过度的符号化导致部分消费者误认为元气森林是在模仿日本品牌，甚至有人指责其抄袭日本茶叶品牌LUPICIA的包装。

但事实上，元气森林主要由健力宝代工，实际产地在我国，只不过申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标用于品牌包装设计。尽管是我国的产品，却要伪装成洋品牌，这一点遭到了一些消费者的反对，导致了“伪日货”的舆论风波不断增加。在包装设计上，日系风格是一种特色；在营销策略方面，元气森林仅想打造一个卖点，以便创造记忆点。日系营销是二次元文化的外延，这与当前经常与Z世代和二次元联系在一起的流行趋势有关。像名创优品、奈雪の茶等也是这样做的。

在国外也有类似的例子。例如，美国的伏特加品牌斯米诺曾因为“伪俄系”而遭到抵制，尽管它在营销上与俄罗斯有所关联，但它根据美国人的口味创造的鸡尾酒，最终使这个品牌取得了成功。元气森林也没有预料到，产品的包装会成为一场公关危机。它投入了很多精力去解释和说服消费者“无糖0卡”，但却没有为日系风格提供更好的包装。对于一个新兴的饮料品牌，以互联网基因为基础进行创新，产品的外观一直是最重要的因素，这是可以理解的。有趣的是，当元气森林取得成功后，市场上出现了许多类似于元气森林的山寨包装，如龙旺、奥泡、沁瀘等品牌几乎与元气森林一样。原本的亮点变成了黑点，但这也引发了一种市场现象，即“类元气森林”。这可以说是福祸相依。

结语：关于元气森林的成功之路，业内已经有很多总结了。这些熟悉的方法不断被复制和衍生出来。

在明晰品牌崛起的本质以及营销在其中发挥的作用时,我们需要关注以下几个关键点:如何最大化产品的卖点优势并应对潜在的危机;是在先铺设渠道还是先建立品牌;是在优先获取流量还是先实现转化等。这些问题的答案不仅影响着品牌的长期发展,也直接关系到企业的生存与繁荣。

元气森林即将面临一个重要的决策:是将更多的精力放在讲述一个更具吸引力的资本市场的叙述上,还是选择踏踏实实地培育市场,将资金投入到品牌的建设中。无论做出哪种选择,都需要考虑到各种因素的影响,如市场竞争、消费者需求、预算限制等等。只有正确地评估这些因素,才能做出明智的决策,推动企业持续稳健的发展。