在我国上世纪八九十年代，本土企业得益于快速发展的环境，其中现代整体环境的推动起到了关键作用。然而，随着电商行业的崛起，这些企业面临前所未有的挑战。本期的「胜负手」系列以徐福记为切入点，揭示这家曾被称为现代「糖果大王」的企业如何在商业战争中作出重要决策，从而影响企业命运的发展。

徐福记的成功，首先要归功于当时整体环境的增长。然而，随后电商的出现彻底改变了市场格局。这一系列决策，有些在当时看来无比正确、符合人心，但在未来却被认为是企业由盛转衰的关键转折点，甚至可能是导致企业灭亡的元凶。另一方面，有一些看似不明智的决策，却最终被证明是具有前瞻性的。

商业竞争如同围棋博弈，对企业生死产生决定性影响的，往往是少数几个关键决策。这便是「胜负手」的核心理念。广告博物馆是我国最大的品牌资源库，记录了自建国以来几乎所有品牌的资料。感谢广告博物馆的支持，让我们可以以全新的视角讲述商业故事。

第一期「胜负手」的故事，就从曾经被誉为「糖果大王」的徐福记开始。01 徐福记的第一个「胜负手」就是从台湾迁至内地。在那个年代，「去内地淘金」成为许多台企致富的法宝，其中关键的转折点便是1992年。

台湾商人在我国大陆的投资经历了三次高潮。第一次高峰出现在1988年，当时国务院颁布了《关于鼓励台湾同胞投资的规定》，为台商提供了非常优惠的政策。一些先行者开始将生产基地转移到大陆。第二次高峰发生在1992年，由于总工程师的“南方谈话”和十四大的召开，越来越多的台商对我国大陆的经济前景充满信心，加速了在大陆的投资。当年，我国大陆新增台企达6,000多家，协议金额达到55亿美元。到了1993年，这一数字增至10,000多家，协议金额达到189.4亿美元，超过了1979-1992年的总和。在这一时期，许多日后著名的台企都取得了显著的发展。例如，旺旺集团在1992年投放了第一支广告，捷安特在昆山设厂，康师傅的母公司顶益食品公司在天津创立，而徐福记则落户于东莞。

在这一时期，台商的投资主要集中在我国的福建、广东沿海地区，直到1998年后才逐渐向长三角地区转移。东莞被誉为台商投资的聚集地。为什么台商会选择这样的投资路径呢？我认为主要有两个原因。成本考虑。以徐福记为例，其前身徐记食品由徐家四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗于1978年创立。在迁移至大陆之前，已在台湾经营了14年的糖果业务。尽管在台湾的业务发展得不错，但到了90年代，人工成本不断上涨，且面临劳工短缺问题，利润也日益减少。相比之下，来到大陆不仅可以解决人力资源问题，还能以较低的价格租赁到更大的土地和厂房，从而大幅降低成本。更广阔的市场。

徐福记刚来东莞时，从事的是糖果贴牌出口业务，与当时许多最早的台商相似，他们主要将沿海地区作为加工出口基地，采用台湾接单、东南亚采购原料、大陆生产、香港转口、海外销售的模式。随着改革开放和我国大陆市场的庞大潜力，徐家四兄弟意识到我国经济发展迅速，未来对糖果的需求必然会增加，因此决定从出口转向内销，开始打造自己的品牌。因此，在1994年，徐家兄弟正式创立了「徐福记」这个品牌。这个名称源于徐家的祖籍福建以及「福」字象征着喜庆，因此在原有的徐记食品基础上加上了「福」字。徐福记的发展路径在当时台湾商人中具有典型代表意义。

徐福记的第二个优势在于其品牌定位。从贴牌生意转为自营品牌并非易事。在做出口业务时，只需确保产品质量即可。然而，一旦转向内销，就需要考虑如何从零开始建立品牌认知、如何拓展销售渠道等问题。上世纪90年代初，我国的糖果市场仍在逐步摆脱短缺经济的束缚，像大白兔奶糖这样的品牌还属于高端产品，只在春节期间享用。再加上当时物流不如现在便捷，许多人购买糖果时更倾向于选择本地产的产品。这也是当时的一个特殊现象，许多食品产业都存在类似情况。例如，各地的本土汽水品牌、糕点商家采用前店后厂的经营模式，能够在全国范围内畅销的品牌并不多见。因此，尽管当时过年时有购买糖果的习惯，但在糖果消费高峰期，却没有相应的品牌与之匹配。

徐家老二徐乘敏锐地察觉到了这一趋势，因此将徐福记与春节进行了绑定，推出了「新年糖」，并取得了巨大的成功。然而，「新年糖」的概念并不足以支撑徐福记的成功。凭借制造端的優勢，徐福記不僅將價格壓低，還迅速擴大了自己的產品線，一口气推出了40種糖果，比其他品牌加起來還要多。由於新年糖不僅是自家人食用，還是用於招待客人的，因此徐福記需要準備足夠多的糖果以滿足各種口味的需求。為了滿足消費者的需求，徐福記做出了兩個創新的決策，至今仍被許多品牌效仿。徐福記採用了散裝統一定價的方式，即無論糖果的品種有多少，徐福記都按照重量來計價。徐福记准确地預測到消費者在購買新年糖時的行為模式，他們不會精挑細選，而是會選擇每樣都來一點，因此散裝是最適合的方式。徐福記採取了專櫃模式的策略。儘管徐福记的散裝糖模式非常便利，但它有一個問題，那就是散裝通常很難讓人記住品牌。為了解決這個問題，徐福記 earliest 用了一個大桶，裡面裝滿了自家的糖果，然後貼上海報，這樣可以增強消費者對品牌的印象。到了2000年，隨著沃尔瑪、家樂福進入國內，徐福記與這些大型超市建立了供销關係，有了更大規模的品牌專櫃。大家可能还记得自己是如何認識徐福記這個品牌的。

主要原因是因为春节吗？每到春节前夕，人们便需要前往超市选购各种年货。在众多糖果品牌中，“徐福记”三个大字引人注目，让人不禁想要挑选一些口味丰富的糖果品尝。这便是“徐福记”品牌成功的一大因素。

然而，我认为“徐福记”能够与春节紧密联系在一起的原因，不仅在于其品牌策略，还因为它拥有一个巧妙的名字。“福”字的出现恰到好处，让它在众多的年货中脱颖而出，成为人们目光的焦点。正如徐福记所预料的那样，我国的糖果市场正在迅速发展。特别是在新年这个重要节点，春节期间的销售额往往能占据许多传统糖果品牌全年销售额的40%以上。因此，“徐福记”凭借其在“新年糖”心智位上的优势，迅速崛起，成为了我国糖果市场的领军企业。

然而，谁也没有想到，原本是推动“徐福记”走向成功的助力，最终却成为了其发展的最大阻碍。2011年，雀巢公司急切地在我国市场展开业务扩张，通过两笔总计32亿美元的并购交易，成功获得了“徐福记”60%的股权。雀巢公司的加入，成为了“徐福记”的第三大助力。

此外，在同一年，商务部还批准了两起收购案件，分别是百胜餐饮集团收购小肥羊和美国科蒂香水公司收购本土品牌丁家宜。在过去的几十年里，外资收购本土品牌的案例屡见不鲜，特别是对于像雀巢这样的收购狂魔而言，收购已经成为了一种习惯。无论是进入哪个国家，不进行一定规模的收购，似乎都显得不够资格。

有趣的是，这些在当时看似双赢的交易，事后大多以失败告终。至少在2011年发生的一系列收购案例，结局都不太理想。银鹭因业绩下滑，其花生牛奶和罐装粥业务在2020年被雀巢收购。接盘方Food Wise有限公司背后的控股方正是银鹭的创始人陈情水家族。经过九年的曲折，银鹭又回到了原点。小肥羊则从当年的第一火锅连锁企业沦落至如今品牌价值大幅缩水的火锅市场。丁家宜更是凄惨，被科蒂收购仅三年后，便因业绩不佳而停止销售，成为资本的弃子。相比之下，徐福记虽暂避被弃命运，但仍努力保持糖果市场第一集团的地位，但已不再复当年辉煌，多次传出出售或转让的消息。

有传言称，外资收购的主要目的是消灭本土品牌，以便让自己的产品占领市场份额。然而，这种说法在雀巢收购徐福记以及上述其他案例中，并不成立。如果要达到这一目的，雀巢至少需要有竞品作为参照。否则，花费巨资购买品牌，最终却发现自家没有能够替代的品牌，这岂非自找麻烦的行为？这种得不偿失的做法，显然与资本的本意相悖。

实际上，外资收购本土企业，多数情况下是看中了企业的核心资产，包括品牌、研发和渠道。以百胜为例，进入市场是其多年的心愿。

收购当时的第一火锅连锁品牌，能迅速涉足中餐火锅领域，并获得近400家门店、上游原料、工厂、配送等资源，这确实是一笔合理买卖。然而，计划赶不上变化，谁能预料到买入即巅峰，随后海底捞等新兴火锅品牌崛起呢？商业决策常常因环境变化而失败。顺便提一下，有空可以详细聊聊百胜这家企业。

雀巢收购徐福记的原因也类似：需要扩充产品线，弥补糖果品类的空缺，以与食品巨头玛氏竞争；徐福记拥有1.8万条散装柜资源和多年在三四线城市及乡镇农村市场的深入布局，这对雀巢的下沉战略有很大帮助。

尽管徐福记在当时糖果市场上仍是龙头地位，账上现金充足，营收稳定增长，市值达到26亿美元，似乎没有与雀巢合作的理由。那么，为什么本土企业会考虑被收购呢？确实，部分创始人的初衷是套现，但他们所拥有的品牌、渠道等资源也是外资集团所看重的。同样地，本土企业对外资集团也有期待。

上世纪八九十年代成长的本土企业往往采用家族式管理，缺乏现代化企业管理经验。在过去，徐福记可以在糖果市场尚未成熟时抢占先机。但在2011年，市场格局已发生重大变化。

在我国糖果市场上，前五名中仅有徐福记一家为本土企业，其余四家分别为玛氏、雀巢、阿尔卑斯和亿滋国际，均为外资企业。既然无法与其竞争，那就选择加入它们。毕竟，这已不再是仅凭一口气推出40种糖果就能称霸的时代。糖果这一品类的细分程度越来越高，而雀巢能为徐福记提供的优势，包括更强大的管理经验和丰富的研发资源，这是本土企业所急需的。然而，步入花甲之年的徐福记掌门人徐乘并未在家族内部找到合适的接班人，以突破当前的困境。

徐乘意识到一个道理：未来即使没有徐家人参与，徐福记也能够继续发展，关键在于品牌能否永续传承，消费者是否还会记住创立徐氏家族的企业。2012年春节，徐乘在徐福记的年会上将经营理念“勤恳务实、超越自我”改为了“活力专业、持续超越”，正式宣布进入雀巢时代。

然而，这个战略似乎并未取得预期效果。原因很简单，时代已经发生了变化。2015年，我国糖果市场销量首次出现负增长，根据Foodaily的数据，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率仅为2%，在休闲食品领域中垫底。我阅读了许多关于分析徐福记以及整个糖果市场的文章，其中有一种流行的观点认为，随着全球“减糖风”的兴起，人们越来越注重健康，我国消费者对糖分的需求也在减少。然而，这个观点并不完全正确。实际上，从整体来看，我们对糖分的消费仍在逐年增加。若上述观点成立，那么为何奶茶店依然繁荣如初呢？

说到底，如今人们获取糖分的方式日益多样化，糖果不再是唯一的选择。如今，即使是徐福记这样的公司，一年推出40种口味的糖果也不一定能称霸市场，因为消费者对新鲜事物的喜爱程度远超过了对老款产品的忠诚度。因此，无论是哪个行业，只要涉及休闲零食，大家都开始进行产品线的更新竞赛。即使我对某个品类不擅长，不我也必须参与其中，就是为了与竞争对手争夺市场份额。徐福记也是如此，去年开始已经进军坚果品类，推出了“糖果+坚果”的礼盒组合。

然而，销售渠道的变革很大程度上削弱了徐福记过去所拥有的优势，也使得雀巢的收购计划未能实现。我在开头提到过，徐福记的成功有很大一部分原因在于它早早地与大型超市合作，设立了自家的品牌专柜。正是这种深厚的渠道背景，吸引了雀巢的注意。然而，电子商务的崛起彻底改变了这一局面。在雀巢收购徐福记两年后，我国成功超越美国，成为全球最大的网络零售市场，交易规模达到1.85万亿元，相当于社会消费品零售总额的7.8%。线上购物的趋势已成为不可逆转的事实，渠道发生了翻天覆地的变化。

年轻人不再喜欢去超市购买散装糖，这使得徐福记多年来积累的渠道优势大打折扣，专柜模式这把武器的使用效果也被削弱了一半。更糟糕的是，徐福记在电商领域的转型似乎过于滞后，可能与雀巢有关，因为雀巢在这一领域的行动速度相当缓慢。最令人担忧的是，徐福记的产品定位已经被削弱。

自徐福记进入我国市场以来，其最关键的竞争优势实际上在于“新年糖”的定位。无论是在专柜、定价还是多SKU（库存单位）方面，以及包括营销在内的整个策略，徐福记都是围绕这个定位来制定和执行的。春节销售额占全年的40%，因此可以说，春节的销售业绩决定了徐福记的生死存亡。这也是徐福记所称的“春节依赖症”。

然而，现在的年轻人不仅仅是不再喜欢吃糖，整个过年的习俗也在改变。过去，春节期间的主要活动是走亲戚，糖果是必需品且数量不能少。但是，近十年来，越来越多的人选择在春节期间留在本地，或者减少拜访亲朋好友的次数。这导致散装糖的需求降低，礼盒糖的购买需求也相应减少。

此外，新冠疫情的影响进一步削弱了“过年”的意义。疫情期间，许多人选择不回家过年，即使在家，也可能因为疫情而减少串门、聚会的次数，因此对新年糖的需求也会降低。可以看出，曾经助力徐福记成功的关键竞争优势，如今却成为了徐福记的劣势。当“新年”的概念在当今社会发生改变时，依附其发展的“新年糖”也受到了最大的冲击。

无论徐福记采取何种行动，都是为了摆脱“春节依赖症”的束缚。然而，投身于日常零食消费市场，又必须面对消费者难以捉摸的需求。若要实施高端化策略，对给人们留下深刻印象的徐福记而言，显然并非易事。实际上，在我国物资丰富的今天，已经没有什么消费品与春节有着必然的联系。在过去，尤其是对孩子们而言，春节意味着新衣服、糖果和丰盛的美食。如今，这些物品已融入到日常生活中。我曾就春节档电影发展史进行过一期节目，我认为，自春节档开始崛起并成为全年最重要的档期以来，就是我们对春节的期待从物质需求转向精神需求的体现。直至今年，春节档也许也开始步入衰退。或许，现在人们对新年的唯一期待只是能够平安回家，与家人共享一顿温馨的晚餐。

参考资料：

1. 《2020令人羡慕的新消费品牌，为何没有出现在糖果行业 - CBNData 数据月报》

2. 《走，到大陆淘金去 - 今日，丁鸿雪》

3. 《台商大陆投资生态图 - 今日，曹小衡》

4. 《一代糖果大王没落史：曾年销 60 亿，如今形同资本弃子 - 深氪新消费》

5. 《徐福记品牌故事 - 品牌网》

6. 《雀巢终于卖了银鹭，接盘方是创始人家族 - 经济观察网》

7. 《雀巢17亿美元收购徐福记获批 - 南方日报》

8. 《战火烧至线上 新年糖果市场短兵相接 - 21世纪经济报道》

9. 《人不爱吃糖了吗？——“糖果一哥”陷入“甜蜜陷阱” - 新闻周刊》