第二次撒钱给“美国春晚”的Temu：焦虑大于惊喜

文|壹娱观察 大娱乐家

Shop Like a Billionaire的广告音乐再一次在NFL超级碗比赛中响起。这是Temu在美国的第二年投放广告，也是它简单粗暴的增长战略的体现——花大钱！连续两年选择在号称"美国春晚"的NFL超级碗比赛中投放广告，同时在比赛期间Temu还将提供价值1000万美元的赠品。

根据JP摩根的研报预计，Temu今年在美国的营销支出将接近30亿美元，几乎是2023年的两倍。这个拼多多的屡试不爽的策略似乎依然奏效。Temu在2022年9月登陆美国市场，到2023年底已成为美国下载量最多的应用之一。尽管电商领域的研究者们认为Temu还很难撼动亚马逊在美国的霸主地位，但Temu目前已跃升为美国第二大受欢迎的电商应用。

然而这不代表Temu真的可以高枕无忧。从去年10月开始，Temu在美国的发展势头进一步放缓。根据最新数据，在Temu上购物的家庭数量持续下降，与2023年9月相比下降约20%，未来购买意向也低于它们调查的大多数折扣零售商/电商。从这个角度来看，Temu选择再次在超级碗为一条30秒的广告花费超过700万美元便不难理解了，它们还想让更多美国人"像百万富翁"一样购物，并且希望这些动作不止是一锤子买卖。

Temu之所以能成为美国最受欢迎的购物场所之一，靠的是其超低价商品和数十亿美元的广告费，包括这次北京时间2月12日上午进行的58届超级碗。壹娱观察曾在《拼多多千万美金砸给"美国春晚"，值得吗？》一文中描述过2023年Temu在超级碗广告相当洗脑，而今年Temu的超级碗广告相比去年调性明显温和了不少，整体依然还是使用了Temu App的橙色色调，不过，从风格上选择了动画来表现，各种从天而降的Temu包裹让不同的人群都获得了理想中的物品。唯一不变的，则还是以Temu Shop Like a Billionaire打造的背景音乐。

Temu在2024美国NFL超级碗广告截图

没有了去年那般魔性却让人印象深刻的效果，今年Temu的超级碗广告似乎更像表达其"正常"的一面，毕竟过去一年狂轰滥炸的广告之下——2023 年，Temu的营销费用达到17亿美元，2024 年将增长到近30亿美元——这家来自的低价电商平台其实欠缺的已经不是知名度。

在以亏损换规模的情况下，Temu的复购率似乎并不尽如人意，根据高盛估计，去年Temu的营销支出导致平均每笔订单损失7美元。问题是随着美国通胀已经显著下降的情况下，在就业率已经一片大好之后，消费者其实并没有像之前那些迫切追逐着低价产品。

Temu的发展战略无疑是拼多多在国内与阿里巴巴竞争时所采用的策略——以低至谷底的价格和超乎寻常的补贴吸引购物者。在瓜分了市场份额后，拼多多通过缩减获客成本、从商家那里获得更多广告费以及进军利润率更高的品类，实现了盈利。

然而华尔街的分析师对这种战略能否重现持怀疑态度，一个最大区别在于——美国消费者的购买力依然惊人，并且经济成长同样可观。因为就目前来看，Temu在体量上相对亚马逊、沃尔玛并没有任何优势可言，Temu在2023年在美国的零售额增长约5%，超过除亚马逊和沃尔玛以外的所有其他零售商，然而Temu在美国零售额的绝对份额仍然极低，仅占约0.2%。

对Temu来说，在尝鲜之后消费者开始对其平台的兴趣逐渐下滑大概是它们无法放弃大手笔营销的关键，根据大摩最新调研显示，21%的受访者表示他们在过去3个月内曾在Temu上购物。相比之下，11月份这一数字为25%，9 月份的调查为27%。自2023年年中以来，整体趋势是Temu购物者渗透率呈现下降趋势。

未能做大的Temu，自然很难一比一去复制拼多多向上的曲线。四面楚歌之下，Temu也有了增长焦虑。保持消费者的兴趣之外，Temu还面临地缘政治紧张局势和监管风险。美国进口关税和税收政策的变化可能会阻碍其前景，这也是为什么Temu在去年年底开始试水半托管模式，试图让商家更多在美国本土建立仓储。但光是在海外销售大量低成本商品，依然会引发美国和欧盟的反倾销调查。

摩根大通的分析师估计，到2027年，Temu对拼多多营业利润的贡献将从2023年的30亿美元亏损转化为35亿美元收入。前提是Temu依然能够持续获客，并逐渐摆脱其低价低质的既有印象。这也是为什么Temu还有相当长的路要走，尤其是面对美国的电商巨头亚马逊。凭借其丰富的产品种类和超高粘性的Prime会员带来的快速送货服务，亚马逊在美国购物者心目中仍然处在遥遥领先的位置。

同时，面对Temu的来势汹汹，亚马逊并没有掉以轻心。去年12月，亚马逊表示将降低20美元以下服装商品卖家收取的平台抽成，此举无疑是亚马逊对Shein和Temu崛起的回应。亚马逊对外表示，公司降低收费是为了帮助为消费者提供更多具有价格竞争力的商品选择。她说，良性竞争对消费者和企业都有好处。

相对应的，Temu最近宣布计划向美国和欧洲卖家开放市场，其第一个目标自然还是那些在美国有库存的亚马逊卖家，但核心问题还是那一个——主打低价的Temu能够提供什么给那些大牌商家。

值得注意的是，Temu用户与其他平台的重叠程度最高的是阿里速运通、TikTok Shop 和 Five Below。根据AlphaWise数据，52%的速运通购物者也使用Temu，而TikTok Shop和Five Below的用户比例分别为43%和36%。重叠程度最低的反而是大型零售商，像是沃尔玛、亚马逊和塔吉特。

在这种环境下，Temu的超级碗广告一方面是提醒着美国消费者别忘了还有一个平台能够买到便宜商品，另一方面则让Temu继续站在了风暴的中心，不论是、对手还是随时关注着它。去年第一次出现在超级碗的Temu的确让人出乎意料，但再一次登上超级碗的舞台则更多展现出了其焦虑的一面。