在我国广告市场中，明星和网红通常成为各大品牌争相选择的代言人。他们凭借自身的流量和影响力，不仅能为品牌带来丰厚的销售额，还能提高品牌的知名度和声誉。然而，这也使他们承担了更多的法律责任。本文将详细阐述，作为广告代言人在品牌销售和推广过程中需承担的法律责任。

代言人在品牌宣传和推广方面具有重要作用。一方面，品牌可以借助代言人的流量和影响力进行推广；另一方面，代言费也是工作室和艺人重要的收入来源。当然，关于产品质量或代言人自身的负面新闻也屡见不鲜。那么，作为品牌代言人，他们需要承担哪些法律责任呢？

一、广告代言人的定义

根据《广告法》第二条的规定：本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。

（一）成为广告代言人的条件：

1、代言人的范围：广告主以外的人。

根据广告法规定，只有广告主以外的人才能被视为广告代言人。例如，在短视频直播活动中，作为自然人的网络店铺主通过直播进行商品销售，这种自播广告中的店铺主既是广告主，也是广告发布者，因此不符合“广告主”以外的定义，不能认定为广告代言人。

2、以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明：

代言人在广告中的行为必须符合法律规定，不得损害国家利益、社会公共利益或者他人合法权益。如果代言人的行为违反了相关法律法规，品牌可能会受到法律处罚，甚至可能面临巨额赔偿。

总之，作为广告代言人，他们需要在品牌销售和推广的过程中承担一定的法律责任。了解这些责任有助于他们在进行广告活动时更加谨慎，避免不必要的法律风险。

明确个人身份,同时,个人形象为相关公众所认知。例如,在短视频或直播过程中本人出镜,表明个人身份,同时该个人有一定的粉丝流量,可以被相关公众辨识出其身份,此种情况即构成代言人。但是,如果在短视频/直播中未出镜、即使出镜也未表明个人身份或者出镜人的身份未被相关公众所认知,仅仅是一般的模特展示商品,那么这种情况就不构成广告代言人。

特别指出的是,网红达人本身具有相应的粉丝流量,在社会公众中具有一定的认知度和辨识度,比如李佳琦、薇娅、罗永浩等,那么他们在短视频/直播中对商品、服务的推介行为,很可能会构成“以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明”,应该被视为广告代言人。

(二)代言人与其他身份的区分:

1、导购

导购仅是对商品进行介绍,通常情况下,导购并不会在导购过程中表明自己的个人身份,而且一般公众也不会辨识出其身份,因此只是对商品的介绍。但如果导购在直播/短视频中表明自己的身份,并强调以自己的形象或名义进行推荐和证明,那么这种情况就可能演变为广告代言人。

2、表演者

表演者在短视频/直播中更多的是对商品进行展示,既不会表明身份,也不存在公众能够辨识出其身份的可能性。因此,在这种情况下,并不构成广告代言人。

3、企业法定代表人

现行观点认为,如果一个企业的法定代表人在直播/短视频中对自己的企业进行了推广,那么他就可以被视为广告代言人。

部分企业如格力电器等，其法定代表人会在广告中出镜，对本企业的产品进行推介。然而，由于法定代表人本身代表该经济组织，因此他们并不符合广告代言人的定义中的“广告主以外的”人，因此这类情况下的法定代表人并不构成广告代言人。另一方面，即使企业员工属于广告主的员工，但他们本身也是受广告主委托进行的广告代理，因此也应被视为广告代理人。对于网店店主自播短视频或直播广告的行为，店主本身是网店的法定代表人，因此也不属于广告代言人。但是，如果网店员工在直播/短视频中以自己的名义或形象对商品或服务做了推荐和证明，则可能被认定为广告代言人。

存在争议的问题在于，对于非法定代表人的企业高管或员工，如果他们以自己做的形象或名义对商品/服务进行推荐和证明，是否构成广告代言人。

此外，《广告法》第九条规定，国家机关工作人员不得作为商业广告的广告代言人。根据目前各地区县长带货的情况来看，主要是为了当地特色产品的宣传推广，促进经济发展，国家机关工作人员并没有从中获利。因此，按照《公益广告促进和管理暂行办法》的规定，这种行为应被视为国家机关工作人员履行职责的行为，不应被认定为广告代言人。

对于动漫形象的“代言人”，虽然有些情况下可能会出现类似于代言人的行为，但这种情况下的行为应视为是一种艺术表现形式，而非真正的广告活动。

仅作为一个IP形象,不符合《广告法》对广告代言人所要求的“自然人、法人、其他组织”的定义,因此不能被视为法律意义上的广告代言人。

作为一名广告代言人,有一些基本的义务和责任需要遵守。首先,他们不能成为医疗、品、医疗器械、保健食品等领域的广告代言人;其次,未满十周岁的未成年人不能成为广告代言人;此外,那些因在虚假广告中进行推荐或证明而受到行政处罚的自然人、法人或其他组织,在处罚执行完毕前三年内也不得担任广告代言人;最后,广告代言人必须按照事实进行代言,不能为未经实际使用或未接受过的商品或服务做代言。

如果广告代言人违反了上述规定,他们将面临相应的法律责任。在行政方面,如果他们违反了相关规定,将会被市场监督管理部门没收违法所得,并处以违法所得一倍以上二倍以下的罚款。同时,如果他们在虚假广告中进行了推荐或证明,那么在过去的三年里,他们将被禁止再次担任广告代言人。在民事方面,如果虚假广告造成了消费者的生命健康损失,那么广告代言人和广告主将需要承担连带责任。对于其他类型的商品和服务,如果虚假广告导致了消费者的经济损失,那么广告代言人和广告主也将需要承担连带责任。

在我国《广告法》的规定下，若广告代言人因未能识别并避免虚假广告所造成的消费者损害，或明知广告为虚假信息仍进行代言，则其需与广告发布者（即广告主）共同承担连带责任。